Şimdi reklamlar!

KÜLTÜR

Yoksa Siz Hâlâ (Toplumsal) Cinsiyetlendiremediklerimizden Misiniz?

Pembe Mi? Mavi Mi?

 

Elif Şafak´ın 2009 yılında çıkan Aşk adlı romanını okumak isteyen yurdum erkeklerinin hevesleri kitap kapağının pembe rengi nedeniyle kursaklarında kaldı. Halbuki, giyim kuşam konusunda siyah, gri, kahverengi ve lacivert dışındaki renklere de (erkekliklerine zeval getirmeden!) şans tanıyan erkekler yok değildi. Ancak konu aşk romanı okumak, hem de pembe kapaklısından okumak olunca herhalde, o kadar da değil dediler! Yayınevine çağrı yapıldı, (heteronormatif erkeklik) hassasiyetlerin dikkate alınması talep edildi. Sonuç; kadınlara pembe, erkeklere koyu gri kapaklı roman!

 

 

Mesele tabiki kitap kapaklarıyla sınırlı değil! Doğdumuz günden itibaren kimlik kartlarımız biyolojik cinsiyetimize göre pembe veya mavi renkli olmak üzere ayrıştırılarak toplumsal cinsiyetlerimiz tanımlanır (bu ayrımın, özellikle interseks ve trans bireyler açısından ciddi hukuki ve bürokratik etkileri unutulmamalı). Bu ayrımcı uygulama 1976 yılında TC vatandaşlarının hayatına girmeye başlamış ve o zamandan itibaren sadece vatandaşlık kimliğimizin değil toplumsal cinsiyet kimliğimizin de materyal ve sembolik bürokratik aygıtı olmuş.

 

Peki neden pembe ve mavi? Biyoloji ve Toplumsal Cinsiyet Çalışmaları profesörü Anne Fausto-Sterling, biyolojik fark olarak cinsiyet kavramını tartıştığı Sex/Gender: Biology in A Social World kitabında bu soruya okuyucularını 20. yüzyılın başlarına götürerek cevap arar. Fausto-Sterling’ten özetleyerek aktaralım:

 

Amerika’da 1914 tarihli bir gazete yazısı kadınlara şöyle seslenir: “Eğer ufaklığın giysileri için renk tavsiyesi istiyorsanız, kızlar için mavi, erkekler için pembe kullanın!” 1918 tarihli Hanımların Ev Dergisi’nde çıkan bir yazı da benzer tavsiyede bulunur. Çünkü dergide çıkan bu yazıya göre, pembe daha kararlı ve güçlü bir renk olarak erkekler için daha uygun iken, mavi ise narin, zarif ve daha sevimli bir renk olarak kızlar için uygundur. 1940 yılı gibi yakın zamanlara kadar, kırmızı ve pembe gücü ve cesareti temsil ederken, mavi de itimat ve sebatın rengi olarak görülür. Hatta, Avrupa’da Katolik inancı mavi rengi Bakire Meryem ile ilişkilendirirmiş. Ancak, 1930’larda Nazi Almanyası’nda, özellikle homoseksüelleri damgalayıp toplama kamplarına göndermek için kullanılan “pembe üçgen” ile pembe rengi kadınsılıkla ilişkilendirilip sembolik anlamı yeniden tanımlanır. Pembe ve mavinin anlamlarının yer değiştirmesi, İkinci Dünya Savaşı sonrasında tamamlanmış gibi görünür. Askeri üniformalar artık mavi renktedir ve mavinin erkeklikle ilişkisi Amerika ve Batı Avrupa’da sabitlenir. Böylece, 1940’ların sonunda doğanlar katı pembe= kadınsı ve mavi = erkeksi renk kodlamasıyla yetiştirilen ilk nesil olur.

 

Nazi kamplarında eşcinseller pembe üçgenle işaretleniyordu.

 

Fausto-Sterling, hikayeyi burada bitirir. Ancak, 1960’larda Amerika’da ortaya çıkan özgürlükçü gençlik hareketinin de etkisiyle cinsiyet fark etmeksizin herkesin aynı kıyafetleri giyebileceğini savunan eşitlikçi akımlar ortaya çıkar.

 

 

1980’lerde Amerika ve İngiltere’nin öncülüğünde serbest piyasa ekonomisinin ve piyasa toplumunun dünyada giderek yaygınlaşmasıyla cinsiyet ayrımına dayalı tüketim tekrar yükselişe geçer. Özellikle bebek ve çocuklara yönelik tüketimin artmasıyla pembe ve mavi renklerle sembolleşen cinsiyet ayrımı bu pazarın egemen normu olur.

 

Türkiye’de 1980’lerin başında doğmuş bir kız çocuğu olarak çocukluğumun ne kadar pembe renk üzerinden şekillendiğini açıkçası hatırlamıyorum. Darbe sonrası piyasa ekonomisine geçmiş o zamanların yeni Türkiyesi’nde küreselleşen dünyanın küreselleşen ürünleri yavaş yavaş hayatlarımıza (üst sınıflardan başlayarak) girmeye başladı. McDonalds’in ilk şubesi 1986’da Taksim’de açıldı. Günümüzün ünlü giyim mağazası LC Waikiki 1980’lerde Fransız bir marka olarak hayatına başlayıp 1990’larda bir Türk markasına dönüştü. Türkiye’nin ilk Toys’r Us oyuncak mağazaları 1996’da faaliyete geçti. Altsınıflar için gazete ve televizyonlardan hayatlarına sızan bu ve benzeri markaların ürünleri yeni bir yaşam tarzını temsil eden arzu nesnelerine dönüşürken, orta ve üst sınıflar için bu yeni hayat tarzına giden yolun taşlarını oluşturuyordu.

 

Çocuklara yönelik tüketimin (sadece yemesi, giyimi, oyuncağı değil, doğumundan eğitimine kadar) 2000’lerin Yeni Türkiyesi’nde (özellikle üst ve orta sınıflar için) katlanarak arttığını söyleyebiliriz. Banka kredileri ve kredi kartlarıyla taksit taksit borçlanmaya dayalı tüketim ekonomisi, ülke genelinde sayıları 400’ü bulan AVM’leri ve nüfusunun yaklaşık %30’unu oluşturan çocuk nüfusuyla Türkiye, yerli ve yabancı birçok bebek ve çocuk giyim markasının iştahını kabartan büyük bir pazar. İkili cinsiyet rejimine dayalı çocuk giyim sektörünün cinsiyetçi haline örneklerle yakından bakmak isterseniz, Selmin Gürpınar Yılmaz’ın geçen ayki 5Harfliler yazısına göz atabilirsiniz.

 

Günümüzde gebelik deneyimin rutin parçası haline gelen ultrason teknolojisiyle bebek doğmadan cinsiyetinin öğrenilebilir olmasının da bu ikili cinsiyete dayalı bebek ve çocuklara yönelik tüketimi arttırdığı söylenebilir. Öte yandan, pembe ve mavi ayrımı üzerinden toplumsal cinsiyet sınırlarını bu şekilde yeniden üreterek koruma çabaları; dünya genelinde artan LGBTI+ hak mücadeleleri ve görünürlülüğü (örneğin eşcinsel evliliklerin bazı ülkelerde yasallaşması, üreme teknolojileriyle çocuk sahibi olabilmeleri vb) ve ona karşın gelişen homofobik karşı-tepkiselliğin bir yansıması olarak da görülebilir.

 

Güney Koreli fotoğrafçı JeongMee Yong’un “Pembe ve Mavi Proje”sinden

 

Bir taraftan, saflar böyle sıklaşırken, diğer taraftan bazı firmalar unisex koleksiyonlarıyla daha fazla çeşitlilik ve kapsayıcılık iddialarıyla pazarda kendilerine yer açmaya çalışıyorlar. Bu koşullarda, yetişkin ya da çocuk, hayatlarımızda gökkuşağının tüm renklerine yer vermek imkânsız olmasa da zorlu bir mücadeleye dönüşüyor. Ancak, bu mücadelenin sadece bireysel tercihlere ve çabalara bırakılmaması, daha geniş ölçekli toplumsal hareketler ve mücadelerle desteklenmesi de gerekiyor.

 

Erkek Gibi? Kadın Gibi?

 

Bir de meseleye günümüzde “light” ürünlerin nasıl “fonksiyonel” gıdalara dönüştüğü üzerinden bakalım, tabi ürün fonksiyonlarının erkeklere ve kadınlara nasıl pay edildiğine göz atarak.

 

Müjde Ar’ın Serap karakteriyle rol aldığı Aaahh Belinda (1986) filminden şu sahneyi hatırlıyor musunuz? Serap, Belinda marka şampuanın reklam filmi setinde, sürekli yönetmen tarafından müdahale edilip kesilen, saç yıkama sahnesi canlandırıyor. Reklamın replikleri ise şöyle:
Dış ses: Sağlıklı, ışıl ışıl, taptaze. Belinda. Doğanın fısıltısı.
Serap: Bir mutluluk pırıltısı.
Dış ses: Ailenizin büyülü şampuanı.

 

1980’ler. Filmin şu kısa reklam sahnesinde de açıkça görüldüğü üzere, şampuan gibi ürünlerin kadınlar üzerinden pazarlanarak kadınların ailedeki yerinin temsil edildiği ve tanımlandığı yıllar. Şampuanların “ailenizin şampuanı” olduğu ve “aile boyu” satıldığı yıllar. Günümüzde ise market reyonları kadınlar, erkekler ve çocuklar için ayrı ayrı pazarlanan ürünlerle dolu. Hatta çocuklar, bebekler ve yeni doğanlar olarak daha da alt gruplara ayrılıyor. Konuyla ilgili güzel bir örnek arayanlara, “Kadın gibi kokma!” sloganıyla erkeklere parmak sallanarak pazarlanan bir vücut jelinin toplumsal cinsiyet kimlik sınavı olarak analiz eden Çağla Özbek’in 5Harfliler yazısını öneririm.

 

Peki, bir dönemin ünlü dizisi Çocuklar Duymasın’ın Haluk karakterinin erkekleri ve erkekliği “taşfırın erkek” ve “light erkek” olarak birbiri üzerinden tanımlayıp ayrıştıran cinsiyetçi ve homofobik repliklerini hatırlıyor musunuz? Light ürünlerin, market raflarını giderek kapladığı ve kadınların diyetlerinin ayrılmaz parçası olmaya başladığı yıllar. Salata yemenin erkeklik krizine yol açtığı zamanlar. Bu nedenle, bir kafede yemek sipariş verildiğinde, salatayı kadına, pizzayı ise erkeğe emin ve kararlı bir şekilde servis eden garsonlar ve toplumsal cinsiyet performans alanı olarak yenen yemekler! Ancak, bu demek değil ki, erkekler sağlığına hiç dikkat etmiyor. Aksine, kaslı vücutla tanımlanan fit erkek bedeni ve sağlık bilinci modern erkekliğin de giderek parçası olmaya başladı. Erkekliğinden taviz vermeden fit olmaya/kalmaya çalışan yurdum erkeği napıyor peki? Yemeğinin yanına diyet kolayı şöyle sipariş ediyor: “Bana bir Zero!” Kadınların hayatları light ürünlerle kuşatılmışken ve TV ekranlarından yurdum insanının kulaklarına (kadınsılıkla özdeşleştirilen “light” kelimesiyle) “light erkek” hakaret olarak çalınır. Bu ortamda, erkeklere diyet kola satmak isteyen Coca Cola, light kolayı zero kola olarak pazarlama yoluna gitti. Öyle ki, erkek süper kahramanlarla ilgili filmlere özel şişe tasarımlarında light kolaya yer verilmez!

 

 

Kadınların hayatı ve diyetleri sadece light ürünlerle değil, “fonksiyonel gıdalar” denilen yepyeni yiyecek ürünleriyle de tanıştı. Türkiye’de kalp dostu sloganıyla pazarlanan bitkisel margarinlerle başlayan bu trend, 2000’lerde Danone’nin Aktivia markasıyla birçok kadının hayatına soktuğu probiyotik yoğurtlarla bambaşka bir boyut kazandı.

Yaz yaklaştıkça formda kalmak için daha büyük bir çaba sarfediyorsun. Yediğine, içtiğine ne kadar dikkat etsen de bazen seni cezbeden iç sesine yenik düşüyorsun. Şimdi iç sesinle barışmanın hem çok lezzetli hem de nefis bir yolu var. Sen de her gün Activia ye, iç sesinle barış, kendinle barış!

“İç sesinle barış” sloganıyla kadınları hedef alan Aktivia’nın bu reklam kampanyasında, önce, yeme krizleriyle, özellikle (regli dönemindeki) tatlı krizleriyle, —Eti Browni Intense ve Magnum reklamlarında cinsel arzuyla içiçe geçen tatlı krizleri temsillerini hatırlayalım—, başa çıkmakta zorlanmanın bir kadınlık hali/sorunu olarak tanımlanıyor, sonra da bu soruna çözüm olarak sağlıklı atıştırmalık olarak Aktivia ürünleri kadınların yardımına sunuluyor. Böylece, yeme krizlerini sağlıklı ve lezzetli atıştırmalıklarla bastırarak formda kalacakları vaat edilen kadınların, kendilerini kontrol ederek kendileriyle barışmaları bekleniyor. Michel Foucault’un tabiriyle (toplumsal cinsiyetli) bir “kendilik teknolojisi” olarak Activia probiyotik ürünleri ile kadınların kendileriyle nasıl bir ilişki kuracakları tanımlanıyor.

 

Ancak, Aktivia’nin Türkiye’deki ilk reklam filmlerinde kurgulanan kadınlık hali oldukça farklıydı. Kabızlık gibi üzerine konuşulması zor olan bir konuyu şişkinlik sorunu olarak tarif ederek çare sunan firmanın ilk zamanlardaki reklam filmlerinden birinde, odaklanılan kadınlık hali “kışın eve tıkılıp kalıp yiyip içen oturan” evkadınlarıdır!

 

Kış ve hareketsizlik, evkadınlığı ve hareketsizlik gibi eşleştirmeler üzerinden kadınların tüm eviçi emekleri görmezden gelinerek hayatları ve bedenleri bir sindirim problemine indirgenir. Ancak, görünen o ki, son yıllarda Activia’nin reklamlarıyla hedeflediği kitle daha çok genç, kentli, dinamik, fit, tüketen ve hareketli bir yaşam tarzına sahip kadınlar ve bu yaşam tarzını arzulayan kadınlardır.

 

Yani neymiş? Her kadının yoğurt yiyiş şekli bir değil miymiş? Peki bir erkeğin Activia´yı yiyiş şekli var mıymış? Activia’ya göre yok! Activia tüketici olarak sadece kadınları hedef alıyor. Erkekler ise sadece, örneğin, Activia yiyen kadınlara iltifat ediyor [http://www.activiaturkiye.com/]. Bildiğim kadarıyla, Türkiye’de henüz bu pazar keşfedilmemiş olsa da, yurtdışında erkeklere özel yoğurt çoktan raflarda yerini aldı. “Güçlü yoğurt” markasıyla sunulan erkeklere özel “broyogurt” (İngilizce erkek kardeş anlamına gelen “brother” kelimesinin başından “bro” kısmı ile yogurt kelimesinin birleşimi)! Activia’nın küçük yeşil kutuları ince belli kadın karnı üstüne yerleştirilmiş sindirimi temsil eden aşağıya doğru ok işaretine yer verirken, erkeklere özel yoğurdun siyah kutuları kaslı erkek karnını resmeder. Activia kadınlara iç sesinle barış diye seslenirken, broyoğurt ise erkeklere içindeki karın kaslarını keşfet diye seslenir!

 

 

Siz de bugün içtiğiniz içeceğin, yediğiniz yoğurdun, kullandığınız şampuanın kutusuna dikkatli bakın, sesine kulak verin! Size sizin hakkınızda ne söylüyor duyabiliyor musunuz? Şişt! Yoksa sen hâlâ?

YAZARIN DİĞER YAZILARI

KÜLTÜR

YMemelilere Neden Memeli Diyoruz?
Memelilere Neden Memeli Diyoruz?

Memeye hayvanların en üst sınıfını tanımlayıcı bir özellik atfedilmesi nasıl, ne zaman, neden oldu?

KÜLTÜR

YBelgeselci Gözüyle Helal Tatil ve Kadın Plajları
Belgeselci Gözüyle Helal Tatil ve Kadın Plajları

Kadın plajlarında neler oluyor? Zeynep Merve Uygun'la söyleştik.

KÜLTÜR

YYumurta Neden Dondurulur? Kariyer? “Erkek kıtlığı”? Tedbir?
Yumurta Neden Dondurulur? Kariyer? “Erkek kıtlığı”? Tedbir?

"Sona gelince panik oldum. Belki evlilik olur yaparım diye düşünüyordum. Hani sırf çocuk yapmak için de evlenmek istemedim."

Bir de bunlar var

İranlı Matematikçi Meryem Mirzakhani, Fields Madalyasını Kazanan İlk Kadın Oldu
Dandik İnsanlar ve Kapanmaz Yaralarla Bezeli bir Komedi: Fleabag
Hostes Rona Altınay’ın Mezarı

Send this to friend